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身处30°的冬天,谈谈豪华车如何破局汽车行业寒

发布时间:2018-12-07

2018年Q1-Q3 汽车行业的整体销量,给今年Q4以至于明年2019年的形势都蒙上了一层阴霾,整个汽车行业充满了焦虑,明年的行业情况如何前行?

 

 

Part I  汽车行业销量概况

 

 

从汽车月度销量中能够看到2018年7月开始进入一个低迷期,从同比增速来看出现了连续4个月的降速,甚至在9月以及10月都出现了低于2016年的月度销量,引发了需要汽车从业者深深地担忧。从总量上来看,截至10月底2018年的销量近2300万,考虑到最后汽车行业年底会冲量的因素,保守预估今年整体销量会在2820~2850万左右,同比跌幅预计达-1~2%左右。

 

从今年整体的大环境来看,在下半年整体的销量受到了较大的冲击,小纳认为主要原因还是一、汽车市场保有量趋于饱和,汽车行业连续多年的增量,终显疲态;二、一线城市受牌照影响:一线城市收到拍牌摇号等影响,购车增长平稳,不会凸显较大的跌涨幅(发现在北上广城市有车牌的人士主以升级为主要目的);三、三四线城市的年轻人手中的钱不够了,经济发展的不确定性、生活以及买房的压力着实让一部分人在短时间内放弃购车的念头。

 

此外,肯定有人会在想,新能源汽车是否在蚕食传统汽车行业市场?来看一下2016-2018年新能源汽车月度销量情况。

 

 

纵观近3年来的发展,中国新能源汽车行业的发展情况正渐入佳境,这已经是一个可预见的未来,从销量数据上来看,2017年较2016年同比增长超70%,预计2018年同比2017年也能保持超70%的增速,总销量有望在今年能够突破100万辆大关。可以预见的是2019年新能源汽车的增长还会持续,对传统汽车的冲击还会持续加大。

 

PartII  豪华汽车破局2018

 

 

在整体行业劣势发展情况之下,仍有不少汽车品牌在逆势之中有大幅增长,特别是豪华车品牌,如奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃在2018年都有比较好的销量增长,那这些品牌又是如何做到逆势而为呢?

 

 

1

 

品牌助力,降维打击,直挤首购车市场

 

大众消费者对豪华汽车品牌的青睐是长久积累而来的,随着消费理念的升级以及豪华汽车品牌价格开始不断下探,生产全新生代的车系,对首购车市场的冲击不言而喻。以价格为主要战场的国产车,随着豪华车品牌的价格下探,受到了较大的冲击, 那豪华车究竟打击的是哪一个区间的市场呢?

 

 

从经销商参考价中我们能够看到BBA的主销车型的价格战场是在15-40万之间,豪华车品牌是大众消费者咬咬牙能够买到的,并不像早年间让人觉得高不可攀。在价格相差不多的可选项里,品牌力则成为了消费者选择的一种助力。

 

2

 

90后成为品牌主力关注人群,00后也已上架

 

 

首先,通过BBA热销的车型,看一下检索人群的年龄阶段,会发现90后已经成为主力军,18-24及25-34的人群占比超过60%,处在人生刚起步以及曲线上扬阶段的他们,BBA从小在他们心里就留下了品牌的印记。

其次,与第二点的价格情况进行重合比较来看,在价格较低的车型里,90后人群的搜索占比较高,与之收入水平成正相关的关系。

 

3

 

品牌规模效应扩大,影响力持续下沉

 

品牌认知度是具有一定的规模效应,TA是能够带来规模经济示范和扩散效应的,当市面上某一类品牌车子愈发多的时候,就会引发涟漪效果,不断的向外扩散,不断从一二线城市往三四线城市不断下沉 这也是今年豪华车品牌的主要发力点。

 

 

同样的,通过百度的omni-marketing全意识数据营销平台的数据来看一下,这部分人群到底都分布在哪里了?从图中发现BBA都有一个相同的趋势:一线城市占比低,二线城市最高,四线城市超过三线城市位居第二;从不同品牌比较来看:奥迪在四线城市的占比最高,可见奥迪的品牌下沉对三四线的影响是比较大的,如果感兴趣的朋友,可以看一下奥迪的分地域的具体销量情况来进行验证。

 

 

营销小贴士

 

品牌营销一直是一件长久的事宜,通过点击积累潜移默化的来影响消费者,需要长时间品牌多维度的建设,帮助品牌来赢得市场。相信在未来的品牌传播话语沟通的过程里,需善于并注重品牌资产的运用,这样有助于提高品牌认知度的传播和扩散,增强自己的口碑和品牌联想,持续保持影响力的传播。

 

 

PartIII 一场无硝烟的战场-“出行”

 

 

在汽车行业面临严峻增长时,许多汽车厂商也在寻觅自己的生存法则,随着2018年上汽集团推出“享道出行”,小纳发现出行的战场正在拉开序幕,一场别开生面的圈地行动正在相互角力。

 

 

Appstore的网约车类app的排行情况可以分为2类:一类是无汽车厂商北京的网约车APP平台,另一类是有汽车厂商背景的网约车APP平台。这里主要想讲的是关于有汽车厂商北京的网约车APP平台:首汽约车,曹操专车以及仍处在公测阶段的享道出行。

 

首汽约车2015年9月首汽集团开始进军专车市场,至今已经有3年多的时间,如今也已经进入到多个城市当中,车子的组成为混合类型,即包含有非首汽集团旗下的品牌车系,在近一年里在主要的城市市场中,也大量投放置入北汽新能源汽车,拉动厂商销量增长。

 

曹操专车自吉利汽车投资曹操专车起,在其的整体的战略规划里,就十分清晰,曹操专车与吉利汽车相互捆绑,曹操专车使用的主汽车品牌为吉利汽车。曹操专车通过自我消耗的方式,一方面拉动了吉利汽车的增量,另一方面随着曹操专车在二线城市的发展迅速,吉利汽车在这些城市有着很高的曝光,隐形之中完成了品牌传播。

 

享道出行在今年的11月,上汽出行在上海开始公测,公测在市场上投入500辆上汽集团的相关车辆。就目前情况而言,享道出行的战略应该是与曹操专车十分接近,不同的地方在于享道出行所使用的车型,将会囊括上汽集团下属的所有品牌(上汽大通、上汽大众、上汽通用、荣威、名爵等)。

 

2019年出行是否会成为汽车厂商争夺的战场?出行的圈地行动又会否直接影响当地厂商的直接销量?出行过程中对于车的体验又是否会带来购车意向的好感度?带着这些问题让我们拭目以待2019。

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